Рейтинг@Mail.ru

 

День в истории авто

 

31 марта 1900 года

в американской общенациональной газете Saturday Evening Post появилась одна из первых реклам автомобилей. Одна филадельфийская компания поместила его под девизом «Автомобили, которые приносят удовлетворение»

http://www.autoreview.ru/archive/2010/02/old_advert/1886-1910/4Marchand_horses_1024.jpgКогда же и где появилась самая первая автомобильная реклама? Американцы лелеют своих героев — автопромышленников Дюреа и Уинтона: Winton Motor Carriages Co. действовала в Кливленде с 1896 года и, конечно же, помещала иллюстрированные объявления в прессу. Известна история производителя роялей Уильяма Стейнвея — в 1888 году его привлекли опыты Готлиба Даймлера, и у себя на фабрике на Лонг-Айленде он организовал сборку германского самодвижущегося чуда. Но первый покупатель нашелся только спустя пять лет — после того как Стейнвей разослал объявления в нью-йоркские газеты. Как замечал его современник Марк Твен, «многие мелочи стали великими только благодаря правильной рекламе».
Конечно, осваивали автомобильную рекламу и во Франции, и в Великобритании, и на официальной родине моторной телеги — в Германии.
В ранних рекламных объявлениях использовались монохромные литографические изображения, но цвет, прорвавшийся на страницы журналов в 1910-х годах, совершил переворот и в рекламном деле. Рисованное хромолитографическое изображение становится ключиком к сердцу потребителя — особенно если учесть, что изобретение в 1924 году химическим концерном DuPont быстросохнущих автомобильных эмалей Duco «раскрасило» и автомобили — до этого в той же Америке стараниями Генри Форда почти половина легкового парка была черного цвета.
Первооткрыватель жанра автомобильного плаката парижанин Рене Венсан и другие художники равнялись на творчество Тулуза Лотрека, Альфонса Мухи, Александра Яковлева. В межвоенные десятилетия творцами автомобильной рекламной субкультуры стали Алексей Когейников (он подписывал свои парижские работы как Alex KOW и работал на Hotchkiss, Panhard-Levassor, Peugeot, Salmson), Плинио Кодоньятто (Fiat), Вальтер Гетшке (Daimler-Benz), Людвиг Хольвайн. Последний прослыл редкостным карьеристом — Хольвайн начал принимать заказы на рекламные плакаты в 1906 году, быстро пошел в гору. Он брался за любое предложение без разбору: Audi, BMW, Mercedes, плакаты с Гитлером… Но работы ни одного другого плакатиста не могли похвастаться такой игрой света и тени, выверенностью композиции и цветовой гармонией.
Изображение

В послевоенный период расцвет рисованной рекламы пережила Америка. И вроде больше не существовало преград полноценным цветным фотографиям в журналах… Подобное можно объяснить не иначе как влиянием диснеевских мультиков. Тон задавали Лесли Даррелл Багэн (его основным амплуа были поезда, но и для фирмы Studebaker он поработал плодовито), Эварт Мельбурн Бриндл и Фред Людекенс (Chevrolet), Артур Фитцпатрик и Ван Кауфман (Packard, Oldsmobile, Buick, Pontiac). Еще 18-летним юношей Фитцпатрик пробовал силы в автомобильном дизайне, а после службы на флоте погрузился в рекламный бизнес на пару с Ван Кауфманом, отставным картографом и вчерашним рисовальщиком фонов на студии Уолта Диснея. Сложился уникальный творческий тандем — и если вы увидите фантастический по красоте рисунок Понтиака или Бьюика, сразу ищите в уголке буквы AF VK. Это инициалы друзей, первый из которых рисовал собственно автомобиль, а второй вписывал его в фон.
http://www.autoreview.ru/archive/2010/02/old_advert/1930-1950/1Fiat_Dudovich_1024.jpgЕще один заслуженный художник-рекламист — француз Жорж Амаль, известный под псевдонимом Жо Ам. Еще до войны этот иллюстратор прославился афишами крупных гонок, шаржами на гонщиков и главное — созданием целого направления в автомобильном дизайне — goutte d’eau («капля воды»). Действительно, автомобили такого стиля щеголяли подчас иррациональными, но каплевидными обводами. По эскизам Жо Ама кузовная мастерская Figoni et Falaschi построила в 1938 году несколько фантастических Delahaye. Знает история и примеры обратного — чешский дизайнер Франтишек Кардаус, автор таких машин, как Tatra-97 Tatraplan, Tatra T603, а также облика знакомых с детства трамваев Tatra, попутно создал огромное количество рекламных листовок, плакатов и брошюр.
И, конечно, во всех рекламных агентствах ФРГ знали, кто такой Ганс Лиска. Как фронтовой иллюстратор в годы войны Лиска выпустил два альбома, один из которых спонсировала фирма Junkers — ее бомбардировщики на акварелях Лиски утюжили Крит и советские аэродромы под Минском.
А начинал Лиска в 1933 году в газете Berliner Illustrierte Zeitung. Скетчевая венская акварельная техника Лиски плохо подходила для рекламных целей, однако при этом не пропадали технические детали, что и привлекло нанимателей из компании Daimler-Benz. В результате Лиска в 50-е годы много рисовал для штутгартского концерна. Впрочем, не он один. Вальтер Гетшке вполне мог сравниться с Лиской славою — его стиль легко узнается в рекламе марок Mercedes-Benz, Magirus, Ford Cologne, Austin.
Но изображение — всего лишь половина успеха рекламы. Вторую обеспечивают копирайтеры — создатели хлестких, запоминающихся выражений-слоганов и разработчики концепций.
Сначала рекламные приемы не отличались особой изобретательностью. Самый первый автомобильный дилер в Детройте (а возможно, и во всей Америке) Уильям Метцгер установил автомобили в витрине на беговые барабаны. Они крутились целый день, привлекая публику. Впоследствии эти барабаны Метцгер продал заводу Oldsmobile, где их использовали для обкатки серийной продукции. Вспомним и 150 тысяч лампочек Ситроена, осветивших в 1925 году Эйфелеву башню, — идея принадлежала торговцу электротоварами Фернану Жакопоцци.
Со временем рекламные идеи становились все хитроумнее — и, конечно, не обходилось без эротики. Еще в 1934 году на художника Марчелло Дудовича едва не наложил епитимию Ватикан — за его постер «Элегантность синьоры», рекламировавший Fiat Balilla. Будто бы Папу возмутило, что сквозь облегающее платье дамы у Дудовича проступала кайма нижнего белья.
За эротикой в рекламу потянулась ирония — и как более тонкий вызов ханжеству и чванству, и как просто желание вызвать улыбку. В этом преуспели рекламщики марки Citroen. Главой отдела рекламы компании в 1956 году стал 25-летний Клод Пюш — ему предстояло продвигать такие необычные модели, как 2CV и DS. Требовались нестандартные ходы. Пюш, который, по его признанию, «до этого ничего не смыслил в рекламе», развернул широкомасштабное наступление и привлек лучших художников — Эрве Морвана, Раймона Савиньяка, Алексея Бродовича, самых известных фотографов — Робера Дуано, Пьера Жаана, Анри Картье-Брессона… А копирайтером в то время был Жак Фольгензингер. Во многом благодаря их творчеству Citroen заработал имидж марки для интеллектуалов.
Что касается слоганов, то можно вспомнить удачный опыт фирмы Packard 20-х годов: «Спросите у владельца одного из таких…» Некая Ора Милфорд, хозяйка крохотного автомобильного заводика Gray Motor Co., однажды такими словами порекомендовала кому-то своего приятеля Генри Джоя. А Джой, в свою очередь, дружил с управляющим детройтского рекламного бюро Grace&Bement Остином Бементом, с которым в 1915 году они вместе путешествовали по Америке на автомобиле Packard.
Выдающимся копирайтером был владелец успешной американской компании Jordan Motor Car Co. Эдвард Джордан. Он начинал спортивным репортером, потом занялся рекламой, менеджментом. И, наконец, создал автомобильную фирму, в далекие 20-е годы действовавшую по принципам нынешних автозаводов: машины собирали из узлов, получаемых от сторонних поставщиков. Однажды Джордан ехал куда-то на поезде и, глядя в окно купе, поинтересовался у спутника: мол, где мы? «А, где-то к западу от Ларами!» — небрежно бросил тот. Выражение Somethere West of Laramie впервые появилось в газете Saturday Evening Post в июне 1923 года. Под фразой следовала чуть ли не поэма в прозе, убеждавшая, что «автомобиль Jordan Playboy создан только для нее». Романтический скетч Фреда Коула (услугами которого пользовались также Cadillac, Chrysler, Dodge Brothers) венчал это произведение печатного искусства.
«Ларами» совершила прорыв в копирайтинге. Впервые фраза не привязывалась к объекту, а создавала отвлеченный образ, с которым, в свою очередь, уже начинали отождествлять рекламируемый объект. Это был пример того, что сегодня называется имиджевой рекламой и за что раздают «каннских львов».
Вдобавок Джордан одним из первых определил женщин в качестве целевой аудитории для своих автомобилей. В «Гроздьях гнева» Стейнбек впоследствии по-своему выразит идею Джордана: «Следите за лицом той женщины. Если ей понравится, муженька мы обломаем».
Впрочем, даже самому остроумному выражению трудно было тягаться с рекламой автомобилей Ford: «Фордовские цены снижены. Действует с 22 сентября 1922 года». И никакого изображения автомобиля не нужно…
http://www.autoreview.ru/archive/2010/02/old_advert/1970-1990/Towny_Jacky_Chan_1024.jpgВ СССР надобности в рекламе не было вовсе — раз не существовало ни свободного рынка, ни конкуренции. Конечно, можно вспомнить НЭП и Маяковского, фактически первого советского копирайтера (помните: «Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет»?). «Реклама — это промышленная, торговая агитация! Это оружие, поражающее конкуренцию», — говорил Маяковский. А его рекламный соавтор фотограф Родченко был первым арт-директором. Знаменитая родченковская композиционная диагональ, его фоторепортажи «Завод АМО» (1929 г.) и «Скорая помощь» (1931 г.) — реклама в чистом виде!
Ну а потом выходили только такие, с позволения сказать, «шедевры», как «Летайте самолетами Аэрофлота!» или «Запорожец ЗАЗ-966 — автомобиль для всех и для каждого»…
Тем временем на «гнилом Западе» разворачивались битвы рекламных концепций. Легендарный человек в этой области — Уильям Бернбах. В июне 1949 года он вместе с Недом Дойлом и Максвеллом Дэйном открыл в Нью-Йорке агентство DDB — и переманил у признанных корифеев рекламного бизнеса, агентства Young&Rubicam, концерн Volkswagen. Эксклюзивный мировой контракт! Бюджет VW на рекламу в 1960 году составлял всего $800000. Между тем концерну хотелось обширную кампанию. Пришлось маневрировать. «Жук» предстал перед читателями журналов черно-белым, без каких-либо фотомоделей и изобретательного оформления. Экономия? Гениальность главного креативщика DDB Гельмута Кроне? Но факт, что за придуманный Кроне слоган Think Small («Думай о малом») авторитетный журнал Advertising Age назвал рекламу Volkswagen 1959 года в США «лучшей на все времена».
Сейчас провокативные идеи широко востребованы в интернет-рекламе — в том числе так называемой вирусной, неофициальной. К примеру, арт-директор нью-йоркского бюро Ogilvy Дэвид Крулик разместил в Сети «альтернативную» рекламу гибридомобиля Toyota Prius — этакий протест против экологического занудства штатных тойотовских копирайтеров. Под общим слоганом «Ладно, он (она) хотя бы водит Prius!» Крулик с фотографом Люком Стеттнером сделали серию сюжетов: водитель «снимает» проститутку, жена изменяет мужу с газонокосильщиком, бандит топит в реке завернутый в одеяло труп. В роли «трупа» снялся сам Крулик — это ведь был бюджетный проект. Toyota поспешила откреститься от подобного творчества, но не более — это тоже одна из форм косвенной рекламы!